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阿迪达斯在华“水土不服” 阿迪达斯又究竟犯了什么错误

来源:上广小编-小花 时间:2022-08-15 10:05 阅读

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阿迪达斯在华“水土不服”

  中新网8月15日电(中新财经 左雨晴)作为风靡中国市场的国外运动品牌之一,阿迪达斯的CEO近日却承认自身在中国市场“犯了错误”,并一度登上微博热搜。

  大中华区销售额连续5个季度受挫,下调2022年的盈利目标……阿迪达斯还能赢回中国市场吗?

  阿迪CEO:在中国犯了错误

  近日,阿迪达斯首席执行官卡斯柏·罗斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采访时表示,阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%,除了受新冠疫情影响外,阿迪达斯自身也“犯了错误”。

  阿迪达斯8月4日公布的2022年第二季度财报显示,该公司二季度净销售额为55.96亿欧元,较上年同期的50.77亿欧元同比上涨10.2%;净利润为3.09亿欧元,同比下滑24.2%。

  尽管阿迪达斯在亚太地区的业绩整体增长了14%,但大中华区延续了一季度业绩的下滑趋势,二季度再次下滑35%。阿迪达斯表示,大中华区的疲软给第二季度的整体营收带来了压力,该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。

  资料图:阿迪达斯亮相展会。 中新社记者 张亨伟 摄

  显然,早前中国业务负责人的“换血”措施,也未能使阿迪达斯逃离在大中华区连续第5个季度的负增长。阿迪达斯也不得不降低盈利预期,将预计全年盈利19亿欧元调整为13亿欧元左右。

  而且,罗斯德并没否认:若中国市场的反应不及预期,可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。

  国产运动品牌业绩报喜

  与阿迪达斯对业绩的忧虑不同,不少国产运动品牌业绩频频报喜。

  李宁近期公布的2022年中期业绩报告显示,尽管在上半年遭受了新冠疫情的影响,但其业绩仍然保持了上升趋势。

  根据报告,李宁上半年营收为124.09亿元人民币,同比增长21.7%;毛利为62.01亿元人民币,同比增长8.8%;集团权益持有人应占溢利为21.89亿元人民币,同比增长11.6%。

  某一中国李宁运动品牌店。 左雨晴摄

  特步国际也在近期公布了盈利预告,预告显示,上半年特步综合收入增长预计不少于35%,包括线上线下渠道在内的零售销售额预计增长20-25%。

  此外,361度也发布了上半年正面盈利预告。

  国潮兴起,阿迪“水土不服”?

  老牌运动巨头为何在中国市场节节败退?阿迪达斯又究竟犯了什么错误?

  除新冠疫情影响和新疆棉事件外,罗斯德承认:“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”与以前相比,“如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

  近年来,国潮兴起在运动品牌领域尤为突出,李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一批国产运动品牌纷纷借势而起。除了更注重设计和研发外,不少国产运动品牌也更贴近年轻消费者,推出多元化的产品和本土化的营销方式,形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。

  此外,曾经为阿迪达斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申请了集体商标,力图在运动品牌市场上“分一杯羹”。

  资料图:部分货架售卖一空的鸿星尔克。

  与此相比,阿迪达斯等国际运动品牌却显得停滞不前。有外媒指出,阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降甚至是抵制,更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

  中新财经注意到,在新冠疫情对线下销售的影响下,李宁、361度的线上零售渠道销售额均有所增长,安踏也积极推进线上销售,以抵消部分线下门店暂停运营的影响。

  对于中国市场的未来发展,罗斯德表示,从长远来看,他仍然对中国持乐观态度。而阿迪达斯也在采取一系列行动,例如扩大电子销售渠道,来加强对中国市场的影响。

  阿迪CEO终于承认在中国犯了错,但中国市场怕是回不来了!

  8月9日,知名运动品牌阿迪达斯CEO罗思德(Kasper Rorsted)在接受德国媒体采访时亲口承认:“我们在中国犯了错误。”但随后他又自信表示:“相信中国市场很快就会回归。”

  但中国市场真的如他所说,那么容易回归吗?事实或许恰恰相反。

  采访前5天,阿迪刚公布了第二季度财报,大中华区延续了此前的颓势,营收同比下滑35%,这已经是阿迪达斯在华营收连续五个季度负增长。对此,罗思德却没有过多担忧:我们还不够了解中国消费者,现在中国消费者喜欢(产品)有“中国的感觉”。

  由此可见,事到如今阿迪还没搞明白自己错在何处。事实上,我们在意的不是“产品有中国的感觉”,而是背后体现的品牌对我们中国文化的尊重与了解。然而,新疆棉事件发生距今已经1年多,阿迪对我们连句道歉都没有!

  而从另一个角度看,阿迪的现状是“一子错,满盘皆落嗦”的典型代表,“傲慢”的他们以为事件平息后中国消费者还是会照买不误。而阿迪如今的下场:营收大幅下降、占有率降低、市场被耐克、安踏、鸿星尔克等对手分食却说明了:中国的消费者已经变了,不再那么好拿捏了。

  放眼如今的服装市场,越来越多的国外服装品牌宣布撤离,Selceted、Urban……就是因为庞大的中国市场被太多人盯上,竞争太激烈了,而他们实力太弱被淘汰。

  国人钱包充实了,消费也在升级,艾媒咨询《2022-2023年中国服饰业分析报告》指出:我国服饰企业逐渐向高端化,2025年将超1.1万亿。而这种消费升级不仅体现在服装行业,整体消费市场都是如此。

  比如近两年国内大力引入的高端生物医药科技,在人们日益重要健康的当下发挥着重要作用。以通过细胞层面减慢变老速度的日产“赛瑞乐”为例,昂贵又珍贵的cellerator细胞活化专利,通过严谨而科学的方式活化细胞能量、增加生命里程。

  “赛瑞乐”自从被资本引入京东后,吸引了大批北上广等一二线城市高阶人群,甚至有人囤购百余瓶送给亲朋好友,彰显了国人不俗的消费力。中信证券在行业深度报告中乐观预估:以赛瑞乐为首的青春因子,有望在我国达到千亿市场规模。

  如今国内阿迪的时代已经日落西山,只有敬畏中国市场的品牌,才能赢得国人的尊重,才能稳步走下去。

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